Apesar dos rumores de que o SEO está obsoleto, algumas das maiores empresas do mundo estão contratando ativamente profissionais para cargos na área.

Empresas que anunciam vagas de SEO e exigem cinco ou mais anos de experiência — e estou sendo generosa, pois muitas procuram profissionais com dez anos de carreira — estão em busca de verdadeiros unicórnios. Será praticamente impossível preencher essas posições da forma como estão descritas.

Vamos analisar como chegamos a este ponto e o que você pode fazer a respeito.

De forma direta, a exigência de anos de experiência não é o melhor indicador de competência, porque o tempo de atuação diz pouco sobre o que alguém realmente conquistou. Em minhas experiências anteriores entrevistando candidatos para vagas de SEO, sempre me surpreendia com o quanto algumas pessoas haviam feito pouco além de gerenciar uma agência que realizava todo o trabalho por elas.

Essas empresas também não estão contratando apenas para a antiga função de SEO, focada na visibilidade tradicional nas buscas e nos links azuis. Elas querem um especialista em SEO técnico capaz de fazer o produto aparecer no Google e nas respostas geradas por inteligência artificial, o que é muito mais difícil.

Há páginas e mais páginas de vagas abertas no LinkedIn que exigem experiência em nível de diretoria, mas poucas pessoas atendem a essas expectativas.

Por que existe essa escassez?

A escassez decorre da maneira como as carreiras em SEO são construídas. Nenhuma ação sua será capaz de produzir um candidato que simplesmente não existe no mercado. O problema não é exclusivo do SEO; ele reflete uma dificuldade mais ampla. Segundo a ABRH Brasil, 81% dos empregadores brasileiros relatam dificuldade em encontrar profissionais com as competências necessárias.

É difícil contratar um profissional de SEO com cinco anos de experiência porque quase ninguém permanece nessa trajetória profissional tempo suficiente para atingir esse marco. E aqueles que permanecem acabam saindo do mercado de trabalho tradicional.

A trajetória profissional de SEO em empresas

Na maioria das empresas, o gerente de SEO interno é a única pessoa da equipe de marketing responsável pelo tráfego orgânico. Porém, ele não tem autoridade real sobre as equipes de engenharia e produto, que controlam os fatores capazes de impulsionar esse tráfego.

Seus dias são preenchidos com a abertura de chamados e o envio de e-mails perguntando quando determinada implementação será publicada. Uma pessoa ambiciosa se entedia rapidamente e busca mais responsabilidades em funções nas quais possa promover mudanças mais significativas.

Em qualquer empresa, as pessoas que entregam resultados acabam sendo reconhecidas. Uma iniciativa sólida de SEO pode levar a promoções para áreas de growth, marketing de produto ou liderança de marketing, afastando esses profissionais das atividades cotidianas de SEO. Mesmo que essa pessoa tenha ótimas habilidades e tenha sido uma candidata excelente para uma vaga de SEO, ela pode deixar de querer uma função na qual SEO seja sua principal responsabilidade.

A maioria das empresas não possui um vice-presidente de SEO. O cargo mais alto dedicado exclusivamente à área costuma ser o de gestor de uma equipe. Mesmo esse gestor, caso seja ambicioso, pode ser promovido para uma posição mais sênior fora da área.

Na minha própria carreira, fui promovido várias vezes para funções distantes do SEO. Ainda assim, sempre acabava voltando à responsabilidade pelo desempenho diário de SEO, porque gostava da criatividade e do trabalho técnico envolvido. Depois de quase duas décadas nesse mercado, sou uma exceção, não a regra. A maioria das pessoas, depois de se tornar gerente de produto ou líder de growth, não retorna ao SEO.

A trajetória profissional de SEO em agências

Muitas agências esgotam seus profissionais antes mesmo que eles cheguem perto de completar cinco anos de experiência. Algumas são estruturadas intencionalmente em torno de funcionários jovens e baratos, responsáveis por auditorias, relatórios mensais e prospecção de links para uma longa lista de clientes. Enquanto isso, alguns profissionais mais experientes ficam encarregados de vender os serviços e supervisionar o trabalho.

Esse modelo depende de manter a equipe júnior em posições operacionais. À medida que os funcionários ganham experiência, tornam-se mais caros, e a margem da agência depende de mão de obra de baixo custo para executar a maior parte do trabalho. Profissionais juniores ambiciosos acabam sendo promovidos para cargos de gestão. Se quiserem permanecer no universo das agências, deixarão de executar o trabalho diário de SEO.

Muitos abandonam completamente a área e passam a trabalhar em outras empresas, em funções sem relação com SEO. Alguns gostam tanto de SEO que conseguem uma vaga interna na área. Entretanto, acabam promovidos para outras funções antes de completar cinco anos de experiência.

Tenho observado esse padrão há anos. Se você pesquisar no LinkedIn e investigar a trajetória profissional de ex-funcionários de agências de SEO, verá que o setor continua formando pessoas com uma base, mas raramente consegue transformá-las em líderes seniores que permaneçam na função. Essa dinâmica limita a oferta de candidatos para uma formação de desenvolvedor SEO mais avançada.

A trajetória dos consultores de growth

O terceiro grupo de profissionais experientes em SEO é aquele ao qual minha própria carreira pertence. Pessoas que permanecem em empresas trabalhando com SEO, mas assumem mais responsabilidades e desenvolvem novas habilidades, passam a ter uma experiência muito valorizada pelo mercado.

Elas começam a atuar como consultoras paralelamente ao emprego principal. Quando conseguem construir uma carteira de clientes e entregar resultados, a consultoria logo começa a render mais do que o trabalho formal. A exceção são os funcionários de grandes empresas de capital aberto que recebem participação acionária. Se permanecerem nessas empresas, podem acabar ganhando mais com ações do que com o salário-base.

Nesse momento, essas pessoas decidem migrar para a consultoria em tempo integral ou abrir suas próprias agências. A economia do SEO interno é extremamente desigual. O profissional médio de SEO que trabalha dentro de uma empresa ganha bem, mas raramente ultrapassará um teto salarial significativo dentro da mesma trilha. Enquanto isso, muitos projetos de consultoria para grandes empresas pagam valores mensais elevados, e os consultores podem atender vários clientes simultaneamente.

Em algum momento, o trabalho paralelo passa a ser a atividade principal. Esse grupo reúne anos de experiência que poderiam atender às exigências de vagas para líderes experientes. Entretanto, na prática, esses profissionais já se retiraram do mercado tradicional de contratações.

Fiz essa escolha, assim como muitos amigos do setor. Portanto, quando uma empresa finalmente encontra alguém com a experiência que procura, a explicação mais provável é que essa pessoa já esteja trabalhando como consultora. Para aceitar a vaga, ela precisaria reduzir sua remuneração e abrir mão da independência.

Ainda assim, os melhores consultores de growth estão sempre atentos a oportunidades diferenciadas e não descartam completamente um cargo em tempo integral em empresas com grande potencial de crescimento. Se você quer contratar alguém e essa pessoa trabalha como consultora em tempo integral, apresente sua proposta mesmo assim.

Como contornar a escassez de talentos em SEO

Estamos em um momento decisivo, e o número de profissionais capazes de preencher as vagas abertas nunca foi tão baixo. Profissionais internos que se destacam migram para outras áreas. Profissionais de agências são desgastados antes de desenvolverem experiência aprofundada. E os melhores entre os que sobrevivem a esse processo tornam-se independentes.

Esses candidatos existem, mas são muito poucos. Além disso, todas as empresas com vagas semelhantes estão tentando contratá-los. Uma pesquisa do ManpowerGroup Brasil confirma que o mercado de SEO está competitivo, com 80% dos empregadores no Brasil relatando dificuldade para contratar.

Se você tem muito dinheiro disponível, ainda pode vencer essa disputa atraindo um desses profissionais de outra empresa. Você identifica as poucas pessoas qualificadas que trabalham em empresas que admira, oferece um pacote de remuneração que torne a saída atraente e concede a elas a autoridade e o suporte de engenharia que não tinham no empregador atual. Geralmente, é justamente essa falta de autonomia e apoio que as leva a considerar uma nova oportunidade.

Essa estratégia funciona, e já vi funcionar. Entretanto, ela atende apenas ao segmento mais privilegiado do mercado, porque a maioria das empresas não consegue superar as ofertas dos concorrentes bem financiados que disputam os mesmos profissionais. Enquanto você tenta contratar, empresas como Apple, SpaceX e Anthropic também estão anunciando vagas nesse espaço. É com elas que você está competindo. Se não consegue oferecer a maior remuneração, precisa mudar o perfil de profissional que está procurando.

Coloque o SEO sob a responsabilidade da área de growth

Contrate um gerente de produto de growth e permita que ele se aprofunde em SEO. Isso pode parecer uma escolha inferior à contratação de um especialista com experiência específica. Ainda assim, eu escolheria essa alternativa primeiro em uma empresa que não possui um programa de SEO maduro.

O motivo é simples: o maior desafio do SEO em uma empresa cujo negócio depende de um produto digital é conseguir que o próprio produto seja modificado. E é exatamente isso que um bom gerente de produto de growth está preparado para fazer.

Um gerente de produto curioso pode alcançar um nível útil de competência em SEO em seis meses, dedicando-se à leitura, à execução de pequenos experimentos e a conversas com profissionais experientes. Isso pode acontecer mais rapidamente do que muitas pessoas imaginam.

O risco é que esse gerente trate SEO como um projeto secundário e deixe a atividade perder prioridade diante de outros trabalhos que lhe tragam reconhecimento. Por isso, a empresa deve responsabilizá-lo pelos resultados de SEO em suas metas. Ofereça o máximo possível de treinamento e, se houver interesse, transforme SEO em sua função principal.

Contrate um consultor especializado

Apesar de eu mesmo trabalhar como consultor, geralmente prefiro que o SEO seja conduzido internamente. Mesmo os melhores consultores não possuem autoridade suficiente dentro da empresa para garantir que todas as ações sejam executadas.

Entretanto, se a empresa precisa expandir esse canal e não consegue preencher a vaga, pedir ajuda a um profissional de SEO é a segunda melhor opção. Contrate um consultor e trabalhe em conjunto com um gerente de produto. Assim, você combina autoridade interna com conhecimento especializado.

O consultor traz anos de experiência observando sites que tiveram sucesso e fracassaram, algo que o gerente de produto ainda não teve tempo de acumular. O gerente de produto, por sua vez, possui credibilidade interna e capacidade de fazer as demandas avançarem junto à equipe de engenharia. Cada um complementa as lacunas do outro.

Um consultor sem um parceiro interno produz documentos estratégicos que nunca são colocados em prática. Já um gerente de produto sem experiência externa tende a repetir erros que um profissional experiente poderia ter ajudado a evitar.

Faça parceria com uma agência estratégica

Sou cético em relação à maioria das agências de SEO, porque elas se concentram em entregas e atividades realizadas, em vez de resultados efetivos. Ainda assim, respeito algumas agências fundadas por profissionais experientes que sabem como gerar resultados.

Se optar por uma agência, procure uma empresa na qual os profissionais seniores sejam responsáveis pelo raciocínio estratégico da sua conta e cuja execução esteja diretamente ligada aos resultados necessários. Isso significa que a agência deve participar da construção de produtos e das decisões de arquitetura, em vez de apenas produzir briefings de conteúdo e relatórios de visibilidade.

Uma boa agência pode ajudar uma empresa a sair do zero e construir um programa de SEO funcional, além de treinar a pessoa que assumirá essa responsabilidade no futuro. Para isso, o plano deve prever desde o início a transferência do conhecimento e das atividades para uma equipe interna, como um curso de SEO técnico direcionado.

A escassez de talentos não deve desaparecer nos próximos anos. Portanto, se o tráfego orgânico é importante para seus objetivos de crescimento, comece a pensar de maneira diferente sobre quem contratar para preencher essa lacuna. Antes de buscar fora, avalie como saber se seu site tem problemas de SEO técnico para definir com precisão o perfil que você realmente precisa.